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畫冊策劃（設計）十大黃金法則（下）
作者：王子野 時間：2007-10-15 字體：[大] [中] [小]
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差勁兒的畫冊各有各的敗筆，優(yōu)秀的畫冊總有相似之處。畫冊作為一種圖文并茂傳播信息的媒介受到眾多企業(yè)的喜愛，幾乎是每個企業(yè)都會用到的常規(guī)營銷工具，特別對一些營銷費用較少的企業(yè)，畫冊承載著企業(yè)更多的期望。畫冊有企業(yè)畫冊、產(chǎn)品畫冊、活動畫冊、紀念畫冊等諸多分類，總的來說，作為營銷工具，畫冊的基本功能有兩點：一是塑造形象，一是促進銷售�；谶@兩大功能，畫冊作為一種獨特的載體，其通用的基本法則可歸納為以下十條。
五、圖文交融，賞心悅目
> 畫冊，即要有圖有文。圖片與文案的關系不是雞與蛋的關系，而是相伴相生，相輔相成。從經(jīng)驗來看，二者的關系協(xié)調(diào)，主要依賴創(chuàng)作者自身。若是文案人員主導，則圖片配合文案的可能性大，圖片占從屬地位。若是設計人員主導，則反之。當然，具體到某個畫冊，與所屬行業(yè)特征也有關，如服裝、化妝品之類行業(yè)的畫冊更倚重于圖片表現(xiàn)。
從另一角度講，畫冊要以圖為主，文案做點睛之用。畫冊文案寫作呈圖形化趨勢，即打破文章寫作的慣例，依據(jù)“讀圖時代”的閱讀方式，充分發(fā)揮畫冊的優(yōu)勢，將文案與圖有機結合起來。有時文字適應圖片，有時圖片配合文字，文字與圖片緊密結合，而不是分隔開來。圖、文配套，形成呼應，渾然一體。便于“閱讀”是第一，達到“悅讀”是目的。
六、文案表達，畫中有“話”。
文案是“說話”，不是背書，更不是寫文章。畫冊在手，猶如公司代表當面交流，客戶需要的是有人情味兒的溝通，不是模式化的宣傳。畫冊文案寫作一忌自言自語，二忌孤芳自賞，三忌照本宣科。自言自語的典型表現(xiàn)就是“我XXXXXXX”的句式，如“企業(yè)簡介”開篇第一句“XXX公司是XX，位于XX”之類的套話，就如兩人見面，開口就攀老鄉(xiāng)一樣無趣。孤芳自賞的典型表現(xiàn)就是動不動來個老總辦公照，然后是長篇大論的講話，雖然那篇宏論可能只有簽名才是老總的真跡。照本宣科的典型表現(xiàn)多不勝舉，此處材料原封不動地搬到彼處繼續(xù)使用，一點修飾都沒有，不知是企業(yè)崇尚“本色”，還是相關人員過于懶惰。
即為“畫冊”，當以“畫冊”為準繩，依據(jù)“畫冊”特性進行文案創(chuàng)作。句式，節(jié)奏，用詞，修飾，切入角度等，都會影響最終效果。同一件事，不同的表達方式，則體現(xiàn)出企業(yè)的境界高低，更能給閱讀者遠、近、冷、熱的不同感覺�！霸挕币鯓诱f，可依目的、行業(yè)、企業(yè)等具體背景而定，但“話”要是“人話”，像人一樣說話，像對朋友一樣說話。
畫冊有畫，更要有“話”。
七、圖片精挑，匹配為要。
高質(zhì)量畫冊用“圖”考究，不單指圖片漂亮與否，而指圖片要與畫冊本身相匹配。這里有幾個用圖原則：般配原則、真實原則、美觀原則。先說般配原則，要求圖片選用要符合畫冊自身特質(zhì)，這里對畫冊設計者的認知能力提出了較高的要求。如工業(yè)企業(yè)的畫冊在“企業(yè)歷程”這一頁面，配上“雪地腳印”這一張圖則不太合適，換上“臺階”圖片則會將工業(yè)生產(chǎn)者的力量感表現(xiàn)得更為突出。美觀原則，這里要從用途角度進行評判，若實景圖需參考新聞圖片的標準，而不能僅僅依據(jù)設計師的“小資標準”判斷。圖片能夠充分表達信息，精度足夠，與文案配合適當，即符合美觀標準。再說真實原則，因成本考慮及習慣因素，畫冊設計者熱衷于在圖庫里找圖片，所以造成畫冊內(nèi)虛假圖片泛濫。其典型表現(xiàn)就是一有辦公場景就是來個精神抖擻的外國人，這些圖庫里人氣極高的樣板員工同時出現(xiàn)在數(shù)十家甚至上百家企業(yè)的畫冊上。如此做法，難道讀者不會聯(lián)想莫非這個企業(yè)無人上得臺面，還是扯虎皮忽悠習慣了？
畫冊成了“畫兒”書，究竟是禍還是“福”？
八、內(nèi)容為先，材質(zhì)適當。
畫冊以內(nèi)容為重，形式次之。在材質(zhì)和工藝的選擇上，要依據(jù)用途、表現(xiàn)、設計、成本等幾方面綜合考慮。目前，企業(yè)制作畫冊出現(xiàn)的幾個趨勢值得注意：規(guī)格越來越大，形體越來越厚，材質(zhì)越來越貴，重形式而輕內(nèi)容。這里面有企業(yè)方對畫冊認知的問題，制作公司為追逐利潤的舉動也起到推波助瀾的作用。對于大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)實而言，畫冊制作尤要以合適為原則。如業(yè)務員開拓市場所用畫冊若形大體重，無疑是為自己找麻煩，非明智選擇。費用充足，特殊場合使用，有特殊目的的畫冊另當別論。
畫冊，比的是創(chuàng)意，比的是設計，不關大小事，不關厚薄事。規(guī)格大，不等于大氣；材質(zhì)好，不等于有品位；畫冊厚，不等于料多。內(nèi)容重于形式，本末不可倒置。
九、專業(yè)設計，勝在創(chuàng)意。
畫冊由誰做？目前，畫冊的制作者主要有企業(yè)內(nèi)部人員和外部人員兩種情況。前者，一般由企業(yè)市場部門承擔。其優(yōu)勢在于制作者充分了解企業(yè)的目的，其劣勢在于設計水平一般，視野局限于企業(yè)自身。將畫冊外包給專業(yè)廣告公司或設計機構，能夠利用專業(yè)資源為其服務，在這一點，作為企業(yè)方要進行宏觀把控，而對于細節(jié)表現(xiàn)則需盡可能地交給設計師進行創(chuàng)意發(fā)揮。專業(yè)廣告公司（主要指設計類機構）擁有專門的人才隊伍，專業(yè)經(jīng)驗豐富，可以積眾所長在創(chuàng)意方面有著相對優(yōu)勢，但對行業(yè)特色理解上則可能存在短缺，因此需要企業(yè)方進行宏觀把控。
相對于印刷費用而言，設計費是極其少的，但個別企業(yè)總是看重設計費的高低，往死處壓價，把從事創(chuàng)意工作的設計師當車間工人使用。事實是如此低價格下，設計工作只會轉(zhuǎn)接到剛學會操機的新手手里，無論作品水平如何，企業(yè)都要買單。設計師和設計員的差別不僅僅是兩個字的差別。其實，印刷已經(jīng)是技術活兒，只要設備好，工人負責任，產(chǎn)品就沒大問題，而創(chuàng)意設計卻是個差別巨大的，兩者相較，是芝麻和西瓜的對比。為省小錢而浪費大錢，得與失，企業(yè)自知。
十、精益求精，效果倍增。
態(tài)度影響行動。企業(yè)對待畫冊的態(tài)度間接決定畫冊質(zhì)量，以精細化制作的態(tài)度制作畫冊，則可在有限費用前提下，制作出高水平的畫冊，為企業(yè)打造出銳利的營銷武器。
高標準，嚴要求，出高質(zhì)量作品，這個道理行行通用。王子野 MSN:sohuloo@hotmail.com